Biết chớp lấy cơ hội kinh doanh và không lấy làm tự mãn bởi ánh hào quang của thành công trong quá khứ là bài học được rút ra từ trường hợp của NOKIA.

Trong thế giới thương hiệu, NOKIA là một trong số những thương hiệu nổi tiếng thế giới bởi sản phẩm mới chứ không phải nhờ sản phẩm ban đầu. Nhìn vào sản phẩm ngày nay, thương hiệu này gần như chỉ còn liên quan đến cái cội gốc ban đầu trong nghĩa bóng là truyền thông. Giá trị của thương hiệu này không dựa trên truyền thống của doanh nghiệp làm ra nó mà dựa chính vào khoảng 1/3 quãng thời gian gần đây nhất trong lịch sử gần 150 năm của nó.

Từ giấy đến viễn thông

Ngày nay, NOKIA là một tập đoàn viễn thông quốc tế. Nói đến NOKIA, đa phần mọi người đều liên tưởng ngay đến điện thoại di động và mạng truyền thông di động, mấy ai còn nghĩ tới và càng có ít người hơn ngờ được rằng khởi thủy ban đầu của thương hiệu này khi nó ra đời năm 1865 là một nhà máy giấy. Cứ coi giấy là phương tiện để truyền tải thông tin thì có thể nói thương hiệu này cho tới nay vẫn giữ được bản chất truyền thông. Nhưng sản xuất giấy và điện tử viễn thông là hai lĩnh vực khác nhau một trời một vực. Cái tên của thương hiệu cũng đơn giản chỉ là tên của thị trấn nhỏ ở miền tây Phần Lan - nơi kỹ sư người Phần Lan Fredrik Idestam (1838-1916) thành lập ra công ty NOKIA năm 1865. Sản phẩm giấy được làm ra ở đây chủ yếu để xuất khẩu sang Nga và Anh. Thời đó và trong suốt nhiều thập kỷ sau này, sản xuất giấy là một trong những ngành công nghiệp mạnh nhất của Phần Lan và đóng vai trò rất quyết định - cùng với đóng tàu - giúp quốc gia này nổi tiếng trên thế giới. Phần Lan vốn có nhiều rừng, do vậy cũng dễ hiểu khi công nghiệp giấy rất phát triển ở đất nước này. Bước sang thế kỷ 20, NOKIA sản xuất thêm một số sản phẩm tiêu dùng khác, trong đó có lốp (vỏ) xe các loại. Ngày nay, công ty Nokian Tyres - một công ty con của tập đoàn - vẫn hoạt động ở thị trấn Nokia, nhưng tách biệt gần như hoàn toàn với tập đoàn mẹ và cũng chẳng giúp thương hiệu nổi tiếng thêm về những sản phẩm từ cao su.

Dù vậy, công nghiệp chế tạo cao su cùng với công nghiệp giấy đóng vai trò rất quan trọng để làm nên tập đoàn viễn thông NOKIA ngày nay. NOKIA giờ đây là sự hợp nhất của ba công ty Nokia Company (sản xuất giấy), Finnish Rubber Works (chế tạo cao su) và Finnish Cable Works (sản xuất cáp điện) vào năm 1967. Sự hợp nhất này đã mở đường cho NOKIA thâm nhập vào thế giới công nghệ cao để rồi sau đó vươn lên trở thành một trong những tập đoàn công nghệ cao hàng đầu thế giới.

Nhưng cũng phải 14 năm sau, NOKIA mới thoát khỏi cảnh “bình bình tầm tầm” như vô vàn thương hiệu khác ở Phần Lan và trên thế giới. Chỉ sau khi thâm nhập và trụ vững lại được trong thế giới viễn thông và trở thành cây đa cây đề trên lĩnh vực công nghệ truyền thông thì NOKIA mới có được cơ hội và tiền đề để vươn lên trở thành thương hiệu đẳng cấp thế giới. NOKIA đã triệt để tận dụng cơ hội đó.

Năm 1981, cả khu vực Bắc Âu có được mạng thông tin di động đầu tiên Nordic Mobile Telephone (NMT), mở ra cơ hội kinh doanh và phát triển có một không hai cho NOKIA và Ericsson. Mạng thông tin di động không hiệu quả nếu như không có các thiết bị thông tin di động. NOKIA chế tạo ra điện thoại di động trong ôtô đầu tiên cho mạng thông tin di động này. Năm 1987, NOKIA chế tạo ra chiếc điện thoại di động đầu tiên, thực sự là điện thoại “cầm tay” như đã trở nên không thể thiếu được nữa trong thế giới ngày nay.

Bí quyết quyết định thành công của NOKIA là đã triệt để tận dụng cơ hội kinh doanh mới nảy sinh từ sự phát triển của công nghệ điện tử và truyền thông

Thị trường kinh doanh mới vốn chẳng phải để dành cho riêng ai. NOKIA phát hiện ra nó và thâm canh trên đấy thì các hãng khác cũng có thể làm được. Cuộc cạnh tranh ngày thêm quyết liệt và lĩnh vực công nghệ này cũng phát triển rất nhanh chóng. Viễn thông trở thành lĩnh vực kinh doanh chính của NOKIA và diện mạo mới của thương hiệu này - vẫn là truyền thông, nhưng không phải bằng giấy, qua giấy và trên giấy, mà bằng công nghệ điện tử và tin học. Năm 1998, NOKIA vươn lên hàng đầu trong thế giới thông tin di động và duy trì được vị thế đó cho tới năm 2010. NOKIA không phải là tất cả trong thế giới truyền thông di động, nhưng cũng khó có thể có được thế giới truyền thông di động như ngày nay nếu không có NOKIA.

Thăng nhờ đâu, trầm vì sao?

Thành công của thương hiệu NOKIA không phải nhờ bởi sản phẩm từ giấy, cao su hay cáp điện, mà ở truyền thông di động. Bí quyết thành công quyết định nhất và cũng gần như duy nhất của thương hiệu này là đã nhận biết, đón bắt và triệt để tận dụng cơ hội kinh doanh mới nảy sinh từ sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ điện tử và truyền thông với tất cả những ứng dụng của chúng làm thay đổi cả chất lượng cuộc sống và cách sống của con người trên trái đất. Vấn đề không phải ở chỗ phải cạnh tranh để có cơ hội, mà phải vươn lên nắm bắt và làm chủ cơ hội. Vươn lên hàng đầu ở lãnh địa mới được khai khẩn bao giờ cũng dễ thành công hơn phải ganh đua sống mái để vươn lên hàng đầu ở nơi đã có bao kẻ thâm canh chán chê. Sự chuyển hướng sang lĩnh vực điện tử viễn thông là bước ngoặt quan trọng nhất và quyết định hơn cả đối với thành công của thương hiệu này. Năm 2001, nhà báo kinh tế Jean-Marc Goettert đã tổng kết 10 bí quyết thành công của NOKIA và gọi chung đó là “Phương pháp NOKIA”. Có lẽ không có cách khái quát nào đầy đủ và chính xác hơn thế. Những bí quyết thành công đó là: biết tập trung vào lĩnh vực kinh doanh cơ bản; định hình ban lãnh đạo mạnh về chuyên môn và khả năng quản lý; hiện diện ở khắp nơi trên thế giới; kết hợp hài hòa kỹ thuật và công nghệ với thiết kế kiểu dáng; cung ứng kịp thời; duy trì nguồn gốc và thể hiện bản sắc; đầu tư mạnh cho nghiên cứu và phát triển; vươn tới để được công nhận là “huyền thoại”; coi trọng những nguyên lý về thẩm mỹ và đạo đức; và liên tục gia tăng giá trị của tập đoàn. Thành công của NOKIA là bằng chứng cho thấy 10 bí quyết thành công của NOKIA hay cái gọi là “Phương pháp NOKIA” xứng đáng được coi là sách giáo khoa cho việc xây dựng, bảo vệ và không ngừng phát triển thương hiệu trong cuộc cạnh tranh không khoan nhượng trên thương trường trong một “thế giới phẳng” như ngày hôm nay.

Thời gian gần đây, NOKIA gặp không ít khó khăn trong kinh doanh. Giá trị cổ phiếu và thị phần sản phẩm có giảm đi. NOKIA đã đánh giá thấp tiềm năng tăng trưởng của loại điện thoại di động nắp gập và điện thoại di động thông minh (smartphone), tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh khác vươn lên mạnh mẽ. Cũng có thể nói là NOKIA đã bỏ qua xu hướng phát triển đó của thị trường truyền thông di động. Cả việc lần đầu tiên có nhà quản lý không phải người Phần Lan làm CEO cho NOKIA và việc NOKIA phải hợp tác với Microsoft đều là bằng chứng cho thấy NOKIA là tác giả của 10 bí quyết thành công cho thương hiệu nói trên, nhưng lại không kiên định vận dụng nó trong bối cảnh và điều kiện cạnh tranh mới. Cũng có người vì thế mà nói rằng, NOKIA đã phần nào ngủ quên trong thành công và để hào quang quá khứ làm cho chủ quan, tự mãn.

Sau gần 150 năm, NOKIA đã trở thành thương hiệu hiện thân cho đất nước Phần Lan và là niềm tự hào của người dân ở đất nước này, không chỉ vì NOKIA tạo công ăn việc làm cho nhiều người ở Phần Lan, mà trước hết là những chứng cứ xác thực để người Phần Lan chứng minh cho thế giới bên ngoài thấy khả năng thực sự của con người và đất nước Phần Lan. Kết quả khảo sát và thăm dò dư luận trên khắp thế giới cho thấy gần như người nào sử dụng điện thoại di động cũng đều từng có lần sử dụng điện thoại di động của NOKIA. Trong thế giới thương hiệu với vô vàn các loại thương hiệu khác nhau, chỉ có rất ít thương hiệu làm được như vậy.