“Là một công việc hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp (DN) song song với quá trình xây dựng thương hiệu. Trên thế giới, hầu hết các DN đều tiến hành việc định giá thương hiệu, còn ở VN cụm từ này chỉ xuất hiện khi chuẩn bị diễn ra các hoạt động mua và bán DN. Đây là hạn chế mà các DN VN nên khắc phục”.

Giáo sư Jeff Andrien, chuyên gia có 20 năm kinh nghiệm tư vấn tranh chấp và kinh doanh của nhiều tập đoàn đa quốc gia, đã nhận xét như vậy tại hội thảo “Định giá thương hiệu – Những lưu ý đối với các DN VN” do Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ DN tổ chức vào cuối tuần qua.

Tại sao việc định giá thương hiệu lại quan trọng đến vậy? Theo giáo sư Phillip Zerrillo (từng là thành viên trong nhóm “Thầy phù thủy marketing” – Phillip Kotler, hiện giảng dạy tại nhiều trường đại học danh tiếng trên thế giới): Trong 100 DN hàng đầu do tạp chí Fortune bình chọn, thống kê cho thấy 40% giá trị của mỗi DN xuất hiện trên bảng cân đối tài sản nhưng đến 60% giá trị DN lại do giá trị thương hiệu, là tài sản vô hình đem lại.
 
Đã có một số vụ kiện pháp lý liên quan đến giá trị thương hiệu sau khi bán thương hiệu. Cụ thể, một DN chịu trách nhiệm phân phối thương hiệu chỉ nhận được 1%, còn một DN chịu trách nhiệm quản lý thương hiệu nhận được đến 99% lợi nhuận từ việc bán thương hiệu; trong khi trước đó giá trị của hai DN trên là 45% - 55%, không chênh lệch lớn.

Việc định giá thương hiệu còn giúp DN biết được yếu tố nào, động lực nào kích thích người tiêu dùng chọn thương hiệu của mình; hoặc đâu là mảng cần đầu tư và yếu tố rủi ro gì có thể xảy đến để có chiến lược cho thương hiệu trong tương lai.
 
Thường thì các DN dịch vụ dễ xảy ra rủi ro hơn các DN sản xuất nên bản thân DN phải hiểu được rủi ro thường gặp hoặc rủi ro của ngành này cao hơn ngành khác trước khi định giá thương hiệu. “Cũng cần lưu ý, thương hiệu giống như một lời hứa nên khi đã định giá thì phải bảo vệ thương hiệu. Đừng để như Toyota, tôi chưa hình dung được, giá trị của thương hiệu này trong 10 năm tới sẽ như thế nào?” - giáo sư Jeff Andrien nói.
 
Thêm nữa, có một thuận lợi đối với các DN thực hiện định giá thương hiệu, đó chính là việc tạo được uy tín với đối tác. Một DN có thương hiệu uy tín chắc chắn sẽ giao dịch với đối tác dễ hơn, có thể trả chậm các chi phí nguyên liệu, được hưởng mức chiết khấu cao hơn... Đối với các DN đại chúng, thương hiệu cũng quyết định giá cả và sức hút của các nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán. Vì vậy, các DN VN không nên chần chừ trong việc định giá thương hiệu.