Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, khi cạnh tranh trên thị trường đồng nghĩa với việc buộc phải hạ giá các sản phẩm không tên tuổi, các DN Châu Á nói chung và VN nói riêng đang phải dần chuyển đổi nhận thức về sức mạnh của thương hiệu đối với việc thu hút khách hàng và khả năng tái sinh lợi lớn hơn trong đầu tư.

Nếu mục tiêu chủ yếu của lãnh đạo DN là xây dựng, duy trì và phát triển giá trị cho cổ đông thì xây dựng thương hiệu chính là cách tốt nhất để gia tăng giá trị đó.

Gia tăng giá trị

Hiện nay nhiều DN VN vẫn theo lối mòn truyền thống, tập trung đầu tư cho các loại tài sản hữu hình như nhà máy, đất đai, công xưởng... Những tài sản vô hình như sở hữu trí tuệ, sở hữu công nghệ và sản phẩm, hệ thống và thương hiệu nhìn chung ít được quan tâm thích đáng. Điều này được phản ánh thông qua tỷ lệ phần trăm giá trị tài sản vô hình so với tổng giá trị của doanh nghiệp tính trên thị trường – chỉ chiếm khoảng dưới 20% hoặc thậm chí thấp ngay cả tại những DN trong Danh sách 500 DN lớn nhất VN về doanh thu (VNR500). 
 

Câu hỏi đặt ra ở đây là vì sao VN chưa có các DN, các thương hiệu mạnh tầm cỡ khu vực và thế giới? (Hiện tại mới chỉ có Cty cổ phần sữa VN (Vinamilk) là DN VN đầu tiên và duy nhất lọt vào danh sách 200 DN tốt nhất tại Châu Á - Thái Bình Dương do Tạp chí Forbes Asia (Asias 200 Best Under A Billion) lựa chọn trong năm 2010 (dựa trên các tiêu chí về lợi nhuận, tăng trưởng, số tiền nợ và triển vọng. Danh sách “Best under a billion” chọn ra những DN làm ăn tốt nhất từ hơn 12.000 DN có niêm yết cổ phiếu tại sàn giao dịch, với doanh thu dưới 1 tỉ USD). Theo Martin Roll - chuyên gia, chiến lược gia nổi tiếng về thương hiệu toàn cầu trong cuốn “Chiến lược thương hiệu Châu Á”, ở Châu Á nói chung và VN nói riêng vẫn chưa có được những DN có thương hiệu mạnh (mà giá trị thương hiệu và tài sản vô hình có khi gấp nhiều lần giá trị tài sản hữu hình) là do: trình độ phát triển kinh tế của xã hội còn thấp, thiếu tập trung vào sự đổi mới, sự đa dạng hóa mở rộng của các hoạt động kinh doanh, cấu trúc của DN, vấn đề bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.

Khác hẳn với những đồng sự của họ ở phương Tây, nhiều nhà lãnh đạo DN VN vẫn rất bảo thủ trong việc đầu tư vào các tài sản vô hình như thương hiệu. Công tác xây dựng thương hiệu bị đánh đồng với “truyền thông tiếp thị” (quảng cáo), bị hiểu như một khoản chi phí thuộc ngân sách tiếp thị trong báo cáo lãi lỗ, bị coi là nằm trong và thường chịu sự quản lý của bộ phận marketing vốn không được đề cao lắm trong cấu trúc DN.

Đồng thời, do tính chất đặc thù của các DN lớn VN hầu hết thuộc sở hữu nhà nước, sở hữu gia đình, nên lãnh đạo DN thường có tầm nhìn ngắn hạn trong đầu tư phát triển thương hiệu. Tầm nhìn này sẽ không hỗ trợ được cho DN trong việc xây dựng những thế mạnh để cạnh tranh trên thị trường khu vực và thế giới. Thách thức đối với các DN VN với thương hiệu địa phương chỉ thực sự hiện hữu khi DN buộc phải tìm cách xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài.

Hành động của lãnh đạo

Điều cần thiết đối với các DN VN là khát khao của lãnh đạo cạnh tranh thành công trong tương lai, đạt được tổng lợi nhuận nhiều hơn và gia tăng sự trung thành của khách hàng.

Chọn thương hiệu như khâu mấu chốt để nâng tầm DN, nhận thức được các vấn đề như đã nêu trên, sự thay đổi phải xuất phát từ tư duy và hành động của lãnh đạo DN. Trước hết  cần làm sao để có bước chuyển đổi tư duy về thương hiệu: từ cái nhìn chiến thuật đến tầm nhìn dài hạn và mang tính chiến lược; từ các hoạt động marketing nhỏ lẻ đến các hoạt động xây dựng thương hiệu tổng thể; từ cách nhìn thương hiệu thuộc trách nhiệm của bộ phận marketing đến coi xây dựng thương hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất được dẫn dắt trực tiếp bởi lãnh đạo DN.

Hầu hết lãnh đạo DN lớn VN thường ngại xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, ngoại trừ những trường hợp bất khả kháng. Thay đổi tư duy và hành động, lãnh đạo DN  có thể tận dụng tối đa các cơ hội để  giới thiệu và quảng bá cho thương hiệu của DN mình, cả ở trong nước và ngoài nước. Với cách tư duy đúng đắn và niềm tin vào thương hiệu, hành trình tiến lên phía trước của DN do lãnh đạo dẫn dắt sẽ có nhiều khả năng thành công.

Theo DDDN