Thứ ngôn ngữ này vẫn thường được các chuyên gia marketing và mọi người chấp nhận và sử dụng. Thứ ngôn ngữ này nói lên những xu hướng như vũ bão, sự phân đoạn thị trường siêu vi và bản sắc của từng thương hiệu. Sự ra đời của thứ ngôn ngữ này hỗ trợ đắc lực cho quá trình nghiên cứu và giao tiếp, đảm bảo không có sự hiểu lầm trong cách diễn đạt. Nhưng người ta nhận ra rằng Marketing 101 không mấy hiệu quả khi đem ra áp dụng tại châu Á.

Google là một ví dụ: dù làm mưa làm gió trên thị trường toàn cầu nhưng Google không thể ngạo nghễ ở thị trường này. Ở Nhật, hãng này mới đây đã giành được ngôi vị số một từ tay Yahoo nhưng thành công này chỉ có được sau khi hãng chấp nhận từ bỏ chiến lược marketing đã áp dụng từ lâu chẳng hạn như không thực hiện các chiến dịch quảng cáo đặc thù cho từng thị trường riêng biệt.

Với Wal-Mart, chiến lược phân phối bấy lâu của hãng không có sức hút với người tiêu dùng Hàn Quốc bởi khách hàng bản địa chỉ muốn mua các món đồ với số lượng nhỏ hơn và được đóng gói tiện dụng hơn cho dù điều này có thể khiến họ không được hưởng chính sách ưu đãi từ các chương trình giá rẻ mỗi ngày của nhà bán lẻ này.

Nhà đấu giá lừng danh Christie đã từng thử đưa ra bán đấu giá hai cổ vật bị đánh cắp của Trung Quốc nhưng động thái này vấp phải sự phản đối gay gắt của công luận và ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng của nhà đấu giá tại thị trường này bởi Trung Quốc là xã hội không có chỗ cho những tư tưởng cá nhân mà chỉ sùng bái các chuẩn mực, khuôn phép của số đông.

Những sai lầm kiểu như vậy là bài học bổ ích cho cả những công ty toàn cầu đang hiện diện tại châu Á và cả những công ty đang có ý định thâm nhập vào thị trường này trong nay mai. Đâu là những khác biệt sâu sắc mà các nhà marketing cần lưu ý khi kinh doanh tại châu Á? Dưới đây là một vài gợi ý nhỏ cho bạn:

1. Tránh sao chép các mô hình marketing mẫu

Các nhà quản lý thường quen tư duy theo các quy trình vận hành chuẩn mực đã có sẵn. Lĩnh vực marketing cũng không phải là trường hợp ngoại lệ. Chúng ta được đào tạo để lập ra các kế hoạch thường niên, thực hiện các mô hình marketing, và giám sát từng nhân tố trong đó. Chính vì thế, ngay cả khi thâm nhập vào thị trường mới, chúng ta cũng khó tránh khỏi thói quen đơn thuần là thực hiện thao tác tải về các biểu mẫu và nhập dữ liệu vào đó.

Nếu vẫn giữ thói quen đó khi kinh doanh tại châu Á, bạn khó lòng thành công bởi nhiều thị trường tại đây hỗn độn và không ngừng vận động. Vì vậy, chúng ta cần cân nhắc lại và linh hoạt hơn khi tiến hành phân tích để công việc nghiên cứu của mình dễ dàng thích ứng với điều kiện thị trường tại đây.

2. Đừng bỏ qua yếu tố “YO” – Young & Old – Hãy luôn nhập tâm châu Á là thị trường tổng hòa của nhân tố già và trẻ

Nhiều công ty nhọc công để xác định liệu châu Á là thị trường quá già hay quá trẻ mà không hề biết rằng trên thực tế thị trường này là tổng hòa của cả hai nhân tố đó. Đúng vậy, chúng ta là những nền kinh tế mới (trừ Nhật Bản) nhưng trong bản thân chúng ta vẫn hàm chứa những yếu tố văn hóa lâu đời nhất trên trái đất. Cả hai yếu tố này tồn tại song hành và tác động qua lại đến hành vi của người tiêu dùng.

Ví dụ, Starbucks đạt được thành công vang dội không chỉ bởi một triết lý kinh doanh chuỗi nhà hàng cà phê kiểu mới mà còn bởi nó đã thỏa mãn nhu cầu giao thiệp của đại bộ phận người châu Á. Sự thành công của công tác marketing tại châu Á buộc các công ty toàn cầu phải biết cần bằng hợp lý giữa hai nhân tố “già” và “trẻ” của thị trường và biết cách thúc vào đúng trọng tâm của thị trường.

3. Nỗ lực tận dụng ý thức hệ cộng đồng

So với người dân phương Tây, người châu Á dường như vẫn bị chi phối nhiều hơn bởi các ý thức hệ của cộng đồng. Điều này thể hiện rõ rệt với trường hợp các cổng thông tin Internet có nhiệm vụ thông báo cho người dùng những chủ đề nào được nhiều người quan tâm nhất. Những nguồn thông tin dạng này rất hữu ích khi các công ty nước ngoài dùng để đánh giá và nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng để từ đó khai thác các cơ hội kinh doanh mới

4. Tích lũy kinh nghiệm marketing

Nhiều công ty toàn cầu thường xuyên luân chuyển các nhân sự chủ chốt của mình giữa các văn phòng ở nhiều quốc gia. Với lĩnh vực marketing, phương pháp này không được đánh giá cao bởi sự luân chuyển sẽ gây ra hậu quả khôn lường do đội ngũ nhân sự này có thể bị mai một các kinh nghiệm marketing mà họ đã dày công thu lượm ở thị trường hiện tại.

Hơn nữa, các mối quan hệ đã được thiết lập bấy lâu – vốn được xem như một thứ tài sản vô giá tại châu Á – có thể bị bỏ phí, đặc biệt khi yếu tố này ngày càng trở nên thiết yếu với thị trường giữa các doanh nghiệp với nhau hoặc trong việc kiểm soát các đầu mối trung gian. Chính vì vậy, các công ty toàn cầu cần thiết lập cơ sở hạ tầng để lưu giữ những thông tin marketing sống còn này hoặc thúc đẩy sự kế cận ở các vị trí chủ chốt phụ trách marketing.

5. Nhập gia tùy tục và thấm nhuần những yếu tố địa phương hơn cả các công ty bản địa

Nhiều công ty đa quốc gia đang kinh doanh tại châu Á thường dõng dạc rằng “chúng ta đang nỗ lực đạt đến tầm cỡ toàn cầu hơn nữa” nhưng khẩu hiệu này chẳng có nghĩa lý gì khi bản thân những tập đoàn châu Á như Samsung hay những cái tên có tiềm năng như Lenovo, Haier hay Tata giờ đây thậm chí còn mở rộng quy mô toàn cầu lớn hơn chúng rất nhiều.

Chính vì vậy, những công ty toàn cầu cần theo đuổi một triết lý kinh doanh hoàn toàn khác mới mong đứng vững trong cuộc chơi này. Và bạn có tin được không khi một trong những chiến lược đó là nỗ lực thích ứng với những yếu tố mang tính bản địa của thị trường. Nhiều thương hiệu xa xỉ – vốn trước kia giành được thị phần tại châu Á nhờ giá trị mang tính toàn cầu của chúng – thì nay đang dần chuyển mình cho hợp với những nét “Á Đông”.

Khi các thị trường châu Á lớn mạnh dần và trở nên khắt khe hơn, người tiêu dùng sẽ chỉ gắn bó với những sản phẩm/dịch vụ đem lại cho họ những giá trị vượt trội hơn cả cho dù chúng xuất xứ từ đâu và ai làm ra chúng. Đây chính là thông điệp đầy giá trị mà bất kỳ một công ty châu Á nào cũng cần ghi nhớ khi đứng trên thương trường quốc tế và quốc nội.

Trước đây, tôi hiếm khi nghiên cứu về các vấn đề marketing mà các công ty toàn cầu gặp phải tại châu Á tuy nhiên tôi đã dần chuyển hướng nghiên cứu bởi trong vài thập niên sắp đến, khu vực này sẽ nổi lên như một đầu tầu tăng trưởng của thế giới. Với cục diện mới này của nền kinh tế, bạn nghĩ xem liệu những công ty toàn cầu cần phải làm gì nữa để đứng vững tại thị trường châu Á?

- Bài viết của Dae Ryun Chang trên Harvard Business Publishing. Tác giả là giáo sư môn kinh doanh tại trường Yonsei School of Business, Seoul, Hàn Quốc. Ông tham gia giảng dạy và thuyết trình tại nhiều nơi trên thế giới về quảng cáo, làm thương hiệu, tài trợ và marketing điện tử.