Các nhãn hàng tiêu dùng phổ biến trong giới nội trợ như bột giặt Tide của P&G hay tã giấy Huggies của Kimnberly Clark chiếm nhiều thứ hạng cao trong bảng xếp hạng “các thương hiệu được tín nhiệm và giới thiệu nhiều nhất” tại Mỹ , dù vị trí dẫn đầu thuộc về Amazon.com, theo khảo sát được công bố bởi Millward Brown.

Khảo sát tiến hành trên 20,000 người tiêu dùng tại Mỹ quý vừa rồi. Millward Brown cũng tiến hành khảo sát này tại 22 quốc gia. Điểm số “TrustR” (tín nhiệm/giới thiệu) được thu thập từ dữ liệu của BrandZ. Công ty nghiên cứu này chuyên khảo sát tài sản thương hiệu của các nhãn hàng tiêu dùng trên phạm vi toàn cầu trong 12 năm qua.

Từ vị trí số 3 tới 6 lần lượt là Downy, Huggies, Tide và Tylenol; Pampers đứng ở vị trí thứ 9. Các nhãn hàng tiêu dùng đóng gói đòi hỏi sự tín nhiệm cao và mối liên hệ cá nhân với người tiêu dùng, theo Elieen Campbell, CEO toàn cầu của Millward Brown, công ty nghiên cứu thị trường thuộc WPP. Yếu tố thứ 2 (mối liên hệ cá nhân với người tiêu dùng) khá quan trọng khi đó là những sản phẩm “bạn mang trên người, ăn vào cơ thể và sử dụng cho con cái. Việc các bà mẹ cảm thấy an tâm và tin tưởng khi sử dụng những nhãn hiệu này rất quan trọng. Biểu hiện này không chỉ xảy ra riêng tại Mỹ mà trên toàn cầu”, Campbell dẫn chứng bằng kết quả của cuộc khảo sát được thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau.

Tương tự, người tiêu dùng xếp Amazon.com và FedEx ở vị trí số 1 và 2 bởi vì 2 thương hiệu này nhận được sự tín nhiệm và tin cậy cao của người tiêu dùng, theo Campbell. Cuộc nghiên cứu, được thực hiện lần đầu tiên bởi Millward Campbell và xuất bản hàng quý, chỉ ra rằng: Chỉ có sự tín nhiệm thôi thì chưa đủ. “Bạn có thể rất tin tưởng vào một nhãn hiệu, nhưng nếu chúng  không có khả năng “tự giới thiệu”, chúng sẽ rất khó tạo ra hiệu quả bán hàng.”

Lấy Amazon.com làm ví dụ, thương hiệu này xếp thứ 1 do nó không chỉ là nhà cung cấp hàng hóa thương mại điện tử có uy tín, mà còn do khả năng “tự đề nghị”. Ví dụ như chức năng tự đề nghị sản phẩm cho khách hàng trên trang web này.

Một trường hợp đặc biệt đáng để nói tới là sự hiện diện của Toyota (vị trí thứ 7 trên danh sách), vốn đang nằm trong tâm điểm của sự chú ý sau đợt thu hồi sản phẩm gần đây. Millward Brown khuyến cáo rằng những dữ liệu khảo sát được thu thập trong năm 2009, nhưng mãi tới tháng 1 năm nay, vấn đề của Toyota mới bị đưa ra ánh sáng. Nhưng với một nhãn hàng khác, Tylenol, dù đã phải tiến hành nhiều đợt thu hồi trong nhiều năm qua, có cả đợt thu hồi sản phẩm thuốc nước dành cho trẻ em vào năm 2009. Vị trí thứ 6 của nhãn hiệu này trên bảng xếp hạng có thể là bài học cho những ai đang chỉ trích Toyota. Theo Campbell, “Sử lý tốt khủng hoảng sẽ tạo ra niềm tin.”