Theo Interbrand, giá trị tính toán được của các thương hiệu trong bảng xếp hạng chính là giá trị hiện tại thuần (net present value - NPV) của lợi nhuận mà các thương hiệu đó được kỳ vọng sẽ đem về trong tương lai.

Sự phát triển mạnh mẽ của Coca-Cola trong suốt thời gian suy thoái này được Interbrand đánh giá cao và xem là yếu tố quan trọng nhất đưa thương hiệu này vượt lên các thương hiệu khác trong bảng xếp hạng. Riêng trong năm 2008, Coca-Cola đã giới thiệu 700 sản phẩm mới trên phạm vi toàn cầu.

“Coca-Cola không ngừng tập trung vào công tác marketing và đóng gói. Họ thực sự biết phải chăm sóc thương hiệu của mình như thế nào”, ông Jez Frampton, Giám đốc điều hành (CEO) của Interbrand, nhận xét.

Trong suốt 9 năm qua, Coca-Cola luôn đứng đầu bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới do Interbrand thực hiện. Năm nay, các vị trí còn lại trong top 10 của xếp hạng là IBM, Microsoft, GE, Nokia, McDonald's, Google, Toyota, Intel và Disney.

Để lọt vào bảng xếp hạng này, một thương hiệu phải công khai các dữ liệu tài chính hiện có và phải đạt ít nhất 1/3 tổng doanh thu từ các thị trường bên ngoài quốc gia xuất xứ của thương hiệu đó. Bởi vậy, một số thương hiệu lớn, chẳng hạn như Wal-mart đã không lọt vào danh sách của Interbrand vì tỷ lệ doanh thu ở thị trường bên ngoài không đạt mức 1/3.

Theo Interbrand, suy thoái đã dẫn tới những thay đổi đáng kể trong bảng xếp hạng các thương hiệu có giá trị nhất thế giới. Chẳng hạn, giá trị thương hiệu của Google năm nay đã tăng 25% so với năm ngoái, lên mức 32 tỷ USD.

“Google đã liên tục thăng hạng trong bảng xếp hạng của chúng tôi trong 3-4 năm qua”, Giám đốc điều hành (CEO) Frampton của Interbrand nhận xét. Báo cáo của Interbrand đánh giá cao sự đa dạng trong lĩnh vực kinh doanh của Google, với các mô hình quảng cáo mới, phần mềm điện thoại di động Android…

Một hãng công nghệ nữa cần nhắc tới trong xếp hạng của Interbrand là Amazon. Trong xếp hạng năm nay, hãng bán lẻ trực tuyến này đã nhảy lên vị trí thứ 15, từ vị trí thứ 43 trong xếp hạng năm ngoái, một phần nhờ tình trạng khó khăn của ngành bán lẻ phi trực tuyến trong thời gian suy thoái.

Tụt dốc thảm hại nhất trong xếp hạng của Interbrand là Ngân hàng UBS của Thụy Sỹ. Năm 2008, ngân hàng này lỗ tới 17 tỷ USD và mới đây, thiếu chút nữa thì bị các nhà chức trách Mỹ cho ra hầu tòa vì giúp các khách hàng giàu có trốn thuế.

Theo Interbrand, giá trị thương hiệu của UBS năm nay đã giảm 50% so với năm ngoái, còn có 4,4 tỷ USD, đẩy UBS rơi 31 bậc, xuống vị trí thứ 72 trong bảng xếp hạng.

Một “đại gia” ngân hàng nữa là Citigroup cũng gặp khó. Định chế tài chính này đã chứng kiến giá trị thương hiệu của họ sụt 49% trong xếp hạng của Interbrand, còn có 10,3 tỷ USD.

“Những ngân hàng này đã đánh mất niềm tin của người tiêu dùng, các nhà đầu tư và cả nhiều nhân viên”, CEO Frampton nói.

Tuy không nằm trong lĩnh vực tài chính, nhưng thương hiệu xe máy Harley-Davidson cũng ngậm ngùi trước việc giá trị thương hiệu của họ giảm 43%, còn 4,3 tỷ USD.

Theo Frampton, tình cảm của giới hâm mộ dành cho Harley không hề suy chuyển, nhưng hãng xe này đang phải đối mặt với xu hướng người tiêu dùng thắt lưng buộc bụng hơn. Trong hai quý đầu năm 2009 này, lợi nhuận của Harley đã giảm 66%.

Nhiều thương hiệu đứng vững trong danh sách 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới của Interbrand tới năm nay đã không còn trụ lại được. Trong số này phải kể đến hãng viễn thông Mỹ AT&T, nhà sản xuất máy bay Boeing, hãng bia Heineken, tạp chí Time, và búp bê Barbie.

-Top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2009 theo xếp hạng của Interbrand:

1. Coca-Cola (68,734 tỷ USD)
2. IBM (60,211 tỷ USD)
3. Microsoft (56,647 tỷ USD)
4. GE (47,777 tỷ USD)
5. Nokia (34,864 tỷ USD)
6. McDonald's (32,275 tỷ USD)
7. Google (31,980 tỷ USD)
8. Toyota (31,330 tỷ USD)
9. Intel (30,636 tỷ USD)
10. Disney (28,447 tỷ USD)