Gap là một tập đoàn nhưng cũng là một hãng bán lẻ. Tập đoàn này sở hữu những danh mục đầu tư gồm nhiều nhãn hiệu khác nhau như: nhãn hiệu Gap (phong cách tươi trẻ, luôn thay đổi kiểu Mỹ); Banana Republic (cao cấp); Old Navy (vui tươi, hợp thời trang, có chất lượng tốt) và Forth & Towne (phong cách gần gũi với cuộc sống).

Gần đây công ty mẹ đã xây dựng các web site mới cho các nhãn hiệu trong “gia đình” Gap. Và với những rủi ro vốn có, họ đã chuốc lấy thảm họa bởi những tham vọng của mình, các web site của họ phải ngưng hoạt động trong vòng 2 tuần khi vừa đựơc tung ra. Nhân viên khảo sát bị buộc phải tìm ra thông tin địa điểm cửa hàng. Lực lượng bán hàng được hướng dẫn từng người một. Tất cả có vẻ kỳ lạ, cổ lỗ sỉ và vô lý.

Công ty đã cố gắng hạ thấp nhất mức thua lỗ nhưng một bài báo trên tờ New York Times đã ước lượng con số này có thể lên đến “hàng triệu đô la” doanh số kinh doanh qua mạng. Gap vẫn giữ vững quan điểm của họ là sẽ không chuyển sang một hệ thống mới một khi nó vẫn còn có thể hoạt động. Có vẻ như là Gap muốn để mọi người chờ đợi một thời gian.

Và cuối cùng những web site mới cũng đã được đưa vào hoạt động. Thế nhưng lợi ích thu được từ những nỗ lực tuyệt vời này là gì?

Với mục đích của bài viết này, chúng tôi xin tập trung vào Gap (cửa hàng thời trang chứ không phải là công ty mẹ), nơi đang sở hữu các web site thương mại điện tử rất đơn giản như phong cách của nó: tươi trẻ, luôn thay đổi kiểu Mỹ.

Gap.com là một trang thương mại điện tử theo kiểu truyền thống nhưng được sử dụng cho tầng lớp khách hàng cao cấp. Tính thiết thực là một trong những tính năng mà Gap nỗ lực để đạt được trong quá trình xây dựng web site mới này rất được hoan nghênh vì những kết quả khả quan.

Trong số nhiều nét đặc trưng nổi bật lên là mỗi sự chọn lọc về trang phục thể hiện một sắc thái khác nhau. Hơn nữa, nếu khách hàng cố gắng truy cập vào một size không có trong danh mục thì nó sẽ tự động xuất hiện một pop up hướng dẫn rõ ràng, dễ hiểu.

Tương tự như Victoria’s Secret, Gap phân phối hàng theo nhiều kênh khác nhau. Nhưng không giống như VS, những người mẫu của Gap thường không “có mặt” trong các bức ảnh vì nửa trên của gương mặt đã bị dấu đi để hướng sự tập trung của người xem vào trang phục.

Hình ảnh và sự sắp đặt trang web như thế này có vẻ hiếm thấy nhưng nó đã gây sự ngạc nhiên mạnh mẽ hơn so với kiểu thiết kế vô vị thường thấy ở cách nhãn hiệu “offline”. Sự sắp đặt một chút màu xám, một chút màu trắng, cộng với sự liên tục mềm mại, tất cả được đưa vào trong hơi thở của các bộ sưu tập và không gian bày trí của các cửa hàng. Một chút đơn giản đã cho thấy đặc trưng khá dịu dàng nơi những nhãn hàng trên mạng, gồm: Gap Body Solutions (what to wear under your party outfits), Panty Rise Shop (find the perfect rise for you) và Collections (everything you need to know about bra and panty sets). Thật đáng tiếc những đặc tính hữu ích này lại có vẻ bất hợp lý cho các quý bà có bộ ngực quá khổ nhưng nằm ngoài “sự chọn lựa tốt nhất” vì thế họ dễ dàng bỏ qua nó. Đó là một trong vài thiếu sót trong nhiều tiện ích tuyệt vời của website.

Một thiếu sót khác là không một web site nào của Gap có khả năng chạy trên quá ba trình duyệt. Để hạn chế điều này chúng ta có thể sử dụng chương trình pre-2000 để khắc phục những hạn chế nêu trên. (Có lẽ một người nào đó nên tiến hành kiểm tra bộ phận lập trình tại Gap và loại bỏ những thiếu sót trên).

Một điểm nữa là Gap nhấn mạnh vào chữ T in hoa trên tiêu đề, bằng cách này Gap đã định hướng khách hàng nhận biết đó là một phần rất quan trọng của nhãn hiệu chứ không chỉ của riêng thegap.com.

Đúng là được cái này mất cái kia.