Nếu chịu khó quan sát, bạn sẽ thấy tiếng nói đầu tiên thốt ra từ miệng một đứa trẻ bập bẹ học nói là từ “Không”. Nhiều ông bố, bà mẹ cũng khẳng định rằng cụm từ đầu tiên của những thiên thần bé nhỏ của họ là: “Không được”.

Từ “không” là cách bày tỏ thông thường nhất của một đứa trẻ với những gì mà chúng không thích. Bởi vì khi còn bé, chúng luôn phải nghe lời, luôn bị ràng buộc và gắn bó chặt chẽ với người lớn, vì vậy, trong chúng xuất hiện một cách tự nhiên phản ứng phòng vệ và chống đỡ.

Chúng cảm thấy luôn bị người lớn quấy rầy bằng những mệnh lệnh như: “Nhắm mắt vào”; “Bú hết bình sữa này đi”;” Đi vào”; hay “Nuốt đi”…Và khi đứa trẻ không muốn thực hiện điều mà người lớn bắt chúng phải làm, chúng chẳng có cách gì hơn việc dùng ngôn ngữ để thể hiện sự thách thức. Và như vậy, có thể hiểu từ “không” là một thông báo có tính chất thô sơ nhất về quyền tự do cá nhân và tính độc lập của một con người.

Còn trong thế giới marketing, khái niệm về “tính độc lập” chính là sự khác biệt thương hiệu. Sự khác biệt này có thể được phân biệt ngay từ bao gói, nhãn mác của sản phẩm. Nó đại diện cho các quan điểm, phong cách, kiểu dáng, thậm chí cả giọng nói rất khác nhau mà từ đó khách hàng có thể dễ dàng nhận dạng sản phẩm mà mình yêu thích.

Liệu có sự liên quan nào giữa cách thể hiện tính độc lập của con người và thương hiệu sản phẩm hay không? Câu trả lời đã được khẳng định là: để đạt được sự khác biệt thương hiệu trên một phạm vi rộng lớn, người chủ sở hữu thương hiệu đó phải thường xuyên luyện tập cách sử dụng từ “Không” trước những yêu cầu không thể chấp nhận từ phía khách hàng.

Đây không phải là một điều kỳ cục hay xúi giục bạn đi chệch hướng những giá trị cốt lõi của thương hiệu sản phẩm. Ngược lại, nó giúp bạn khẳng định giá trị và sự lớn mạnh của thương hiệu.

Vậy nguyên tắc “không” của các thương hiệu lớn được sử dụng như thế nào và trong những trường hợp cụ thể nào?

Đó có thể là: “Chúng tôi không thể bán sản phẩm/dịch vụ này”, như trường hợp của Bartlett Tree Experts - một tổ chức quốc tế về chăm sóc sự sinh trưởng và thương mại hóa cây cối. Sau một trăm năm kể từ ngày thành lập vào năm 1907, tổ chức này chưa từng chặt một cây trưởng thành nào, hoặc đối xử với cây như thể nó đã chết. Mục tiêu, tôn chỉ của tổ chức là bảo vệ sự khỏe khoắn, vẻ đẹp và giá trị của một trong những nguồn lực tự nhiên quan trọng nhất trên trái đất, đó là cây cối. Họ cung cấp sự hiểu biết về nghề trồng cây, khoa học về đất trồng, hệ thống rễ cây và quản lý cả những rủi ro và tai họa do cây cối gây ra. Tổ chức này xây dựng cả một phần mềm chẩn đoán những triệu chứng bệnh của cây và một phòng thí nghiệm độc nhất vô nhị trên thế giới về nghề trồng cây.

Bartlett Tree Experts điển hình cho lối nói “không” với khách hàng, thậm chí khi được trả giá rất cao cho việc phá hủy một cái cây nào đó vì lợi ích của khách hàng. Họ từ chối đơn giản vì đã theo đuổi mục đích duy nhất là duy trì sự sống của cây cối như bảo vệ sức khỏe cho con người.

Trường hợp nói “không” thứ hai đối với các thương hiệu lớn, đó là “Chúng tôi không thể trả tiền để mua những thứ không phù hợp với mình”. Hãng bảo hiểm y tế nổi tiếng CIGNA cách đây vài năm đã có ý định mua lại một công ty bảo hiểm lớn. Các nhà điều hành của CIGNA đã mải mê tìm hiểu và nghiên cứu các vấn đề về tài chính và chiến lược của công ty này, để xem nó có phù hợp với họ không. Nhưng cuối cùng, yếu tố quan trọng nhất khiến họ từ bỏ quyết định lại là: các giá trị văn hóa, chính sách và danh tiếng của công ty này không có gì gần gũi với các giá trị của nhãn hiệu CIGNA. Đó là: “Kinh doanh sự chăm sóc con người”.

Và trong một số trường hợp khác, nó thể hiện ở câu nói: “Chúng tôi không thể đến đó”. Hãng tư vấn quản lý nổi tiếng của Mỹ - McKinsey sẵn sàng hủy bỏ kế hoạch làm việc với bất kỳ một công ty nào đó nếu phát hiện ra những con số mà công ty này đưa ra sai lệch so với thực tế.

Marvin Bower, người được tờ báo The New York Times gọi là “người đàn ông chịu trách nhiệm cao nhất” cho những đặc tính nổi trội của McKinsey, đã thẳng thắn trình bày quan điểm này trên các phương tiện báo chí đại chúng. Ông thậm chí còn nhấn mạnh rằng, công ty của ông kiên quyết bảo vệ lập trường của mình, kể cả việc làm này có thể mang lại lợi ích và sự giầu có hơn cho các đối thủ cạnh tranh.

Ông cũng nói rằng không có sự lẫn lộn giữa việc tư vấn và các hoạt động kế toán, tài chính. Ông còn đưa ra dẫn chứng rằng, hãng của ông đã từng nói “không” với nhà công nghiệp quyền lực, người tiên phong của ngành hàng không, một tay điện ảnh lão làng “nổi tiếng” và “tai tiếng” – Howard Huges. Ông khẳng định những con người như Howard Huges không phải là đối tượng khách hàng thích hợp với McKinsey.

Một nhãn hiệu có thể xem như là một lời hứa thể hiện chất lượng sản phẩm ở một mức nào đó, và người quản lý nhãn hiệu không thể nói không vì sợ có thể làm tổn thương đến sự tín nhiệm của thương hiệu. Đó là một quan điểm cổ điển, và trường hợp của CoCa-Cola đã chứng minh quan điểm này rất sai lầm. Khi Coke quyết định loại bỏ công thức pha chế loại nước ngọt đã nổi tiếng một thế kỷ để chuyển sang sản xuất sản phẩm mới New Coke. Đó là một ý tưởng thật kinh khủng. Nếu các nhà quản lý của CoCa-Cola thời điểm đó biết dùng một từ rất đơn giản “không” với kế hoạch này, thì chắc chắn đã có thể cứu vãn hàng triệu đô la lãng phí, cũng như không để xảy ra tình trạng lúng túng và bối rối trong một thời gian dài sau đó diễn ra tại hãng này.

Hay trường hợp những quả bong bóng dot-com là một minh chứng ngắn gọn và sâu sắc nhất của thời đại mà những từ “đồng ý” hoặc “chấp nhận” thống trị mọi suy nghĩ của con người. Ở đó, dường như người ta tỏ ra quá dễ dãi khi nói “Yes” với các hoạt động kinh doanh, với các nhãn hiệu và thậm chí cả những quảng cáo. Họ đã quên đi hay cố tình không biết đến sự phản ứng bằng cách nói “Không” như những đứa trẻ vị thành niên.

Và cuối cùng là câu chuyện diễn ra trên Phố Wall, nơi mà những cư dân của ở đây, hơn ai hết là những người hiểu nhất về bài học thế nào là sự điều tiết và thích nghi. Các hãng tài chính luôn nói “vâng, dạ, đồng ý” để ban đặc ân cho các khách hàng muốn thực hiện những giao dịch đã bị lỡ. Họ cũng nói “đồng ý” hợp tác với những khách hàng đưa ra những nghiên cứu đối địch; “đồng ý” với những kế hoạch mờ ám để lừa dối các nhà đầu tư; “đồng ý” rót vốn vào những công ty chấp thuận đi theo con đường mà họ muốn.

“Đồng ý”, “chấp thuận” là lời nói cửa miệng của họ, để rồi sau đó họ phải trả giá bằng hàng triệu đô la tiền phạt, mà trên thực tế hậu quả sẽ không đáng phải gánh chịu như vậy nếu như họ biết nhìn nhận và đánh giá chính xác giá trị thương hiệu mà họ có. Đã đến lúc họ phải xác định mình là ai? đại diện cho cái gì? Và khi nào câu trả lời đúng nhất sẽ chỉ đơn giản là “không”?

Những công ty có thương hiệu mạnh, được khách hàng săn đuổi luôn có một bộ lọc, một khuôn mẫu cho việc ra những quyết định. Nếu bạn cũng giống như họ, bạn cần trả lời được những câu hỏi rất khó khăn như: Với những giá trị mà bạn có, thì bạn đang là ai trên thị trường? Những điều gì đang mong đợi bạn ở phía trước? Bạn tạo ra các giá trị bằng cách nào và bạn làm gì để mọi người luôn nhớ đến bạn?

Và nếu những câu hỏi này được bạn trả lời một cách chính xác, bạn sẽ có cơ sở để đưa ra những quyết định đúng đắn.

Năm ngoái, vị CEO của hãng BMW đã trả lời trên Tạp chí The Wall Street khi được hỏi về phương pháp duy trì sự nổi tiếng của thương hiệu rằng: “Nhiệm vụ lớn nhất và khó khăn nhất nằm ở chỗ liệu bạn có khả năng nói “không” hay không. Khi có một điều gì đó không phù hợp, bạn phải đảm bảo chắc chắn rằng điều đó sẽ không được thực hiện”. Ví dụ mà ông đưa ra rất rõ ràng: “Chúng tôi không sản xuất loại xe tải, bởi vì sự xuất hiện của nó trên thị trường là hoàn toàn không thích hợp với giá trị của nhãn hiệu BMW lâu nay đã tạo dựng được. Tất cả đội ngũ lãnh đạo của BMW cũng như toàn thể đội ngũ nhân viên đều đồng tâm nhất trí nói “không” với loại hình xe này”.

Đến đây thì bạn có thể hiểu, tại sao ở nhiều công ty có thương hiệu nổi tiếng có những câu hỏi cứ dai dẳng được đặt ra nhiều lần vẫn chỉ có một câu trả lời duy nhất. Liệu đến một ngày nào đó, BMW có tung ra thị trường loại xe tải không? Hay liệu Coca-Cola có dũng cảm sản xuất những lon Coke hương vị mới một lần nữa hay không? Câu trả lời hoàn hảo nhất đối với những thương hiệu lớn, thường sẽ là một âm thanh rất lớn: “KHÔNG”.

Theo DDDN