Đây là kết quả khảo sát của Viện Quản trị kinh doanh (Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội), trở thành đề tài tham luận nổi bật với sự tham gia của hơn 500 doanh nghiệp tham gia hội thảo.

Từ nhận thức đến thực tế còn xa

Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu bắt đầu xuất hiện và được quan tâm từ đầu những năm 90. Nhưng với kết quả khảo sát nói trên, khái niệm đó vẫn còn quá xa lạ khi chưa có được cầu nối xứng đáng từ nhận thức tới thực tế.

Cuộc khảo sát được Viện Quản trị kinh doanh thực hiện trong tháng 12/2007 về điều tra năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội, trong đó phần lớn đa số toàn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Trong 5 nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, thương hiệu là vấn đề được đánh giá ở vị trí quan trọng hơn cả năng lực tài chính khi có tới 90% ý kiến lựa chọn, bên cạnh các yếu tố chất lượng sản phẩm, khả năng tài chính, năng lực lãnh đạo và chính sách – chiến lược PR/Marketting.

Tuy nhiên, một con số tương tự lại cho thấy kết quả khác đáng thất vọng. Hai nguyên nhân được xác định là hạn chế nhất trong năng lực cạnh tranh lại chính là thiếu chiến lược phát triển thương hiệu và thiếu quan tâm đến hoạt động PR (cùng chiếm trên 98% ý kiến xác định).

Đó là một thực trạng buồn. Phải chăng chỉ có những doanh nghiệp lớn mới quan tâm tới thương hiệu? Tất nhiên, trong thực trạng này, trở ngại chính là khó khăn về chi phí. Khi doanh nghiệp thiếu chiến lược phát triển thương hiệu, lại hạn chế về chi phí thì sẽ rất khó thành công.

Thực trạng chung của doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay là hạn chế về năng lực tài chính; chi phí dành cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu không được đầu tư xứng đáng, trong khi đó là một kế hoạch dài hơi và không ngừng nghỉ.

Mặt khác, một khó khăn nữa là trên thực tế có rất nhiều doanh nghiệp ý thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu, sẵn sàng đầu tư, nhưng lại thiếu kinh nghiệm và sự tư vấn cần thiết. Nên rất cần tổ chức các hội thảo để các doanh nghiệp cùng liên kết và chia sẻ kinh nghiệm.

IDT đang triển khai đề án xây dựng sàn giao dịch thương mại điện tử và chia sẻ thông tin sản phẩm, kinh nghiệm xây dựng thương hiệu giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm tạo ra cơ hội để các doanh nghiệp gặp nhau cùng trao đổi và hỗ trợ chia sẻ những kinh nghiệm trên thương trường để cùng nhau phát triển thương hiệu.

7 tiêu chí – 1 mục tiêu

Theo xác định của Chương trình Thương hiệu mạnh Việt Nam (do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến Thương mại tổ chức thường niên), giá trị của tính định hướng là cẩm nang cần thiết đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp vừa và nhỏ nói riêng trong kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.

Cụ thể, một thương hiệu mạnh cần hội tụ 7 tiêu chí trụ cột là năng lực lãnh đạo, chất lượng sản phẩm – dịch vụ, năng lực đổi mới doanh nghiệp, nguồn nhân lực, bảo vệ thương hiệu, tính ổn định và kết quả kinh doanh.

Trong 7 tiêu chí này, doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng tới năng lực đổi mới, tập trung ở khả năng thích nghi với môi trường kinh doanh, cạnh tranh mới, nhất là khi Việt Nam đã trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Năng lực đổi mới này trước hết yêu cầu có từ tư duy của người lãnh đạo, khi mà khoảng cách từ nhận thức đến thực tế trong kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu của nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ còn xa.

Với những tiêu chí trên, doanh nghiệp có thể xây dựng được một chiến lược bài bản. Cùng với chi phí đầu tư xứng đáng, một doanh nghiệp nhỏ có thể hướng tới một giá trị thương hiệu lớn. Và giá trị lớn trước hết là tạo dựng được lòng tin của khách hàng, đưa hình ảnh doanh nghiệp vào tâm trí họ và tạo ra giá trị cho chính họ.

Song song với 7 tiêu chí trên, chúng ta không thể không kể đến một công cụ quan trọng khác là vai trò của thương mại điện tử trong quảng bá thương hiệu. Đây là công cụ hiệu quả và có chi phí thấp. Tuy nhiên, theo đánh giá của IDT, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay vẫn còn thờ ơ và khá xa lạ với công cụ này.