Ngày nay việc hợp tác giữa các thương hiệu xuất hiện trên mặt báo hầu như mỗi ngày và không hề có một dấu hiệu cho thấy xu hướng này sẽ giảm trong tương lai, bất chấp những lời cảnh báo trước về tình hình kinh tế trong những năm sắp đến. Đối với các doanh nghiệp, dường như không còn một cách nào khác nhanh hơn và hiệu quả hơn để thâm nhập vào một thị trường mới, tạo ra một hình ảnh mới cho thương hiệu bằng cách hợp tác với một thương hiệu khác.

Câu hỏi nên được đặt ra hiện nay là: “Liệu nhanh hơn có thật sự tốt hơn hay không?” và quan trọng hơn hết: “Xét dưới góc độ tài sản thương hiệu, thì hợp tác thương hiệu có thật sự mang đến những lợi ích tốt đẹp cho các bên tham gia hay ngược lại?” Về mặt chiến lược, hợp tác thương hiệu có thật sự mang lại lợi ích lâu dài hay chỉ đơn thuần là những mối lợi trước mắt và mang đến những thiệt hại có thể xảy ra về sau cho các bên hay không?

Một cách hay để đánh giá hiệu quả của hợp tác thương hiệu là nhìn nhận nó như một cuộc hôn nhân. Người ta cho rằng một cuộc hôn nhân tốt đẹp là sự kết hợp “ăn rơ” giữa hai con người, trong đó mỗi người đều có thể giữ được những nét riêng trong cá tính của mình, nhưng đồng thời,  họ còn bổ sung và hoàn thiện lẫn nhau một cách hoà hợp và hữu ích.

Chọn “người bạn đời” lý tưởng

Để tìm được người bạn đồng hành thích hợp, trước hết, các thương hiệu cần phải hiểu được đích xác mình là ai, nói cách khác là hiểu được bản sắc thương hiệu của mình, những gì người khác nhìn nhận và tin tưởng về mình. Sau đó mới có thể tìm được đối tác thích hợp. Với các giám đốc thương hiệu thông minh, họ còn có thể sớm nhìn ra những gì thương hiệu có thể phát triển tiếp trong tương lai khi tìm hiểu được bản sắc của thương hiệu.

Bước kế tiếp, cả hai cần cho nhau biết về khả năng kết hợp và tài sản của mình, để từ đó có thể phân chia linh hoạt nhiệm vụ và vai trò lãnh đạo của từng bên trong những lĩnh vực nhất định.

Quan trọng hơn hết, việc hợp tác phải mang lại những lợi ích thích đáng cho khách hàng ở cả hai mức độ lý tính và cảm tính.

Suy cho cùng, tất cả mọi thương hiệu mạnh đều chú trọng thực hiện cam kết để đáp ứng lại kỳ vọng của khách hàng, do đó, khi cam kết được mở rộng và giữ vững, đó sẽ là tình thế có lợi cho cả hai bên. Các thương hiệu hợp tác sẽ thấy rằng kết hợp với nhau họ có thể “bành trướng” được tầm ảnh hưởng và có được lợi thế cạnh tranh. Với khách hàng, họ sẽ hài lòng hơn khi thấy sự hợp tác của hai thương hiệu tin tưởng đáp ứng được yêu cầu và kỳ vọng của họ tốt hơn cả trước đây.

Để có được mối quan hệ tốt đẹp và có lợi

Thành công trước hết trong hợp tác giữa các thương hiệu là khi Starbucks và Barnes & Noble cùng về sống dưới một cửa hiệu. Starbucks đã nhanh chóng tạo lập cho mình một thương hiệu mạnh và sớm nhận ra rằng Starbucks không chỉ có nghĩa là cà phê, ngược lại với khách hàng, Starbucks là sự giao tiếp xã hội, là sự tái hiện lại hình ảnh của những tiệm cà phê nhàn nhã ngày xưa, một địa điểm lý tưởng. Barnes & Noble cũng không chỉ đơn thuần là một nhà sách, đó là một nơi thân thiện, ấm cúng để khách hàng có thể thoải mái lựa chọn, thư giãn. Kết quả cuối cùng: đối tượng khách hàng thích hợp, cá tính thương hiệu tương đồng và mang lại lợi ích cao hơn cho khách hàng. Starbucks và Barnes & Noble có một cuộc sống “cơm lành canh ngọt” và tạo nên cho mình một hình ảnh khác biệt hoàn toàn so với các đối thủ khác.

Tương tự như vậy là việc Microsoft và Starbucks chấp nhận ở chung để khách hàng có thể truy cập Internet vô tuyến tại các cửa hiệu Starbucks. Kết quả cuộc việc kết hợp này cũng tốt đẹp không kém.

Kế đến là việc bắt tay giữa Wal-Mart và AOL. Đây cũng có thể xem là một sự kết hợp thành công, thể hiện được khả năng nhanh chóng nắm bắt được thói quen mua sắm của người Mỹ cả online và offline. Tương tự như vậy là giải pháp toàn diện cho các bậc phu huynh được cung cấp bởi dịch vụ Amazon và hãng đồ chơi hàng đầu thế giới Toys r Us. Với các “chiến binh đường xa” Chevron và McDonald’s cung cấp năng lượng cho họ trên đường đi.

Tuy nhiên vẫn có một số thương hiệu cần phải xem xét kỹ lưỡng về mình và đối tác hơn trước khi bắt tay ký kết “hợp đồng hôn nhân”, điển hình là Rosie O’Donnell và McCall’s. Sau khi suy xét cẩn thận, các nhà lãnh đạo đã nhận ra rằng bộ đôi này không thích hợp. Do đó, nên nhớ rằng kết hợp những thương hiệu với cá tính không thích hợp sẽ khiến khách hàng bị rối trí trước những thông điệp khác nhau.

Ví dụ dễ thấy nhất của việc cần phải tìm hiểu chính mình và đối tác trước khi bước vào quan hệ hợp tác là sự bùng nổ của các công ty dot-com diễn ra trước khi hiện tượng này nguội dần. Internet có thể giữ một vị trí nhất định trong sự phát triển của nền kinh tế nhưng không phải mô hình thương hiệu nào cũng có thể kết hợp được với Internet. Lẽ ra trước đó, các thương hiệu nên dành thêm chút thời gian nữa để xác định chính mình, đối tượng khách hàng và những gì họ có thể mang lại cho khách hàng.

Trong khi thị trường ngày nay tiếp tục thách thức các thương hiệu mạnh trên các mặt tăng trưởng, khác biệt hoá và quyết định của khách hàng, sức hấp dẫn của các cuộc “hôn nhân vì lợi nhuận” với các thương hiệu là rất khó cưỡng lại được. Tuy nhiên, những nhà lãnh đạo cần phải nhớ rằng phá hỏng một thương hiệu mạnh thì dễ dàng hơn nhiều so với việc tạo dựng được nó. Một đoạn kết có hậu sẽ đến với những bộ đôi thương hiệu hợp tác nào đi theo đúng những quy tắc sau: hiểu được chính mình, tìm hiểu và tôn trọng đối tác, và cố gắng hết sức để khách hàng cũng là người hưởng lợi nhiều như những bên tham gia.

Bí quyết để có một mối quan hệ hợp tác bền vững

Trước khi bắt đầu một mối quan hệ hợp tác lâu dài, cần cân nhắc những điều sau đây:

1. Bạn đã suy nghĩ chín chắn chưa?

-          Đâu là những tiêu chuẩn/nguyên tắc cho việc nên hoặc không nên tìm đối tác?

2. Những gì bạn nhận được có xứng đáng với những gì bạn cho đi hay không?/ Việc hợp tác này có khả năng hoàn thiện chính bạn hay không?

-          Mỗi bên sẽ đóng góp thế nào trong việc hợp tác?

-          Liệu việc hợp tác có củng cố thêm cho sức mạnh của thương hiệu hay không?

3. Ai sẽ là người lãnh đạo chính?
4. Bạn sẽ nhận được những gì?

-          Không phải vướng vào những thuộc tính không phù hợp khác.

-          Đảm bảo tên và sự hiện diện của bạn sẽ được khách hàng cảm nhận mỗi khi tiếp xúc.

5. Đôi bên có thể hợp tác lâu dài với nhau không?

-          Xác định giới hạn và thời gian của việc hợp tác.

-          Phải giữ vai trò chủ động trong marketing để có được kết quả tốt đẹp.