Đối với những thị trường đang phát triển như Việt Nam, Trung Quốc thì việc nhận biết sản phẩm là một yếu tố quyết định. Hơn thế nữa, người tiêu dùng tại các thị trường này thường có sự tin tưởng nhất định vào lời giới thiệu của những người nổi tiếng. Vì vậy, việc đưa các “sao” vào chương trình quảng bá không chỉ tăng thêm phần hấp dẫn mà còn tác động trực tiếp đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Mặt hạn chế ở đây là mức chi phí phải trả cho người nổi tiếng khá cao. Thêm vào đó, do “Đại sứ thương hiệu” có ảnh hưởng đáng kể đến công chúng nên mọi hành vi, ngôn ngữ của họ nơi công cộng, thậm chí những sự cố cá nhân (chủ quan hay khách quan) trong thời hạn hợp đồng đều tác động đáng kể đến uy tín của thương hiệu.

Nhiều người tiêu dùng cho rằng một khi sản phẩm kém chất lượng thì gương mặt đại diện cũng phải chịu trách nhiệm trước pháp luật. Tháng 7 vừa qua, tại Trung Quốc, 2 ngôi sao Thành Long và Vương Phi đã gặp rắc rối khi tham gia quảng cáo cho một nhãn hiệu dầu gội đầu chứa chất dioxane có khả năng gây ung thư.

Hiện nay, một số doanh nghiệp có xu hướng mời những người bình thường làm mẫu cho sản phẩm của họ. Điểm thuận lợi trước tiên là chi phí thấp, thứ nữa những gương mặt này gần gũi với công chúng hơn và hành vi của họ cũng ít bị xét nét hơn. Tất nhiên những người mẫu nghiệp dư này cũng cần có lý lịch rõ ràng để không ảnh hưởng tiêu cực tới sản phẩm.

Một số doanh nghiệp lại chọn cách dùng hình ảnh người sáng lập để quảng cáo cho sản phẩm. Họ xây dựng và quảng bá cùng lúc thương hiệu cá nhân lẫn sản phẩm. Ấn tượng mà 2 thương hiệu này tạo được sẽ bổ sung cho nhau. Ví dụ, người đàn ông hào nhoáng Donald Trump vừa được biết đến như một “tay chơi”, một “ông trùm” bất động sản, lại vừa được nhắc đến với vai trò là người độc quyền tổ chức cuộc thi Hoa hậu Hoàn Vũ. Hay vẻ chỉn chu, giản dị mà vẫn rất phong cách của Lars Larsen đã gắn liền với tên tuổi của hệ thống cửa hàng đồ gia dụng Jysk (Đan Mạch) tại Âu châu và Trung Quốc.

Thuận lợi của hình thức này là chủ doanh nghiệp hoàn toàn chủ động trong việc xây dựng hình ảnh, linh hoạt trong việc thay đổi phong cách cá nhân sao cho phù hợp với từng giai đoạn phát triển của thương hiệu. Điểm hạn chế là một khi hình ảnh cá nhân và thương hiệu gắn kết với nhau quá chặt, sẽ rất khó thay đổi. Chẳng hạn, Hugh Hefner, người sáng lập Playboy (tập đoàn giải trí của Mỹ), nay đã gần 90 tuổi nhưng vẫn phải cố gắng duy trì hình ảnh “tay chơi” vì hình ảnh này gắn liền với thương hiệu Playboy.