Sau ba năm hoạt động và bị lỗ đến 29 triệu USD, một trong những hãng chuyển phát nhanh hàng đầu của Mỹ là Federal Express (FedEx) đã quyết định ngưng cạnh tranh theo kiểu đối đầu với Emery Air Freight - một công ty lớn trong lĩnh vực vận chuyển hàng hóa bằng đường hàng không. Thay vào đó, FedEx quyết định tập trung vào dịch vụ chuyển hàng “Qua đêm là đến” (overnight service).

Từ trước đến nay, ngành tiếp thị dường như bị “đóng đinh” với ý tưởng càng ngắn càng tốt khi xây dựng các câu khẩu hiệu. Nhưng kết quả là nhiều câu khẩu hiệu ngắn không còn là khẩu hiệu nữa. Chúng thường được gọi là các tagline, tức là các câu khẩu hiệu ngắn đi kèm theo một nhãn hiệu.

Chẳng hạn, tagline của AT&T là Rethink possible (tạm dịch: Suy nghĩ lại là điều hoàn toàn có thể), của FedEx là We understand (Chúng tôi hiểu), Goodyear có Get there (Hãy đến đó), Lexus chọn Pursuing Perfection (Theo đuổi sự hoàn hảo), còn Toyota thì Moving forward (Tiến lên phía trước).

Theo một số chuyên gia xây dựng nhãn hiệu, những câu khẩu hiệu ngắn như trên chưa có hiệu quả lắm, không phải bởi vì chúng quá ngắn mà vì chúng khó nhớ.

Vậy điều gì khiến một câu khẩu hiệu dễ nhớ? Đó chính là cảm xúc. Các chuyên gia cho rằng một câu khẩu hiệu cần phải tạo ra cảm xúc thật sự thì mới có thể dễ dàng ở lại trong tâm trí của người tiêu dùng.

Từ overnight (qua đêm) có thể giúp khách hàng liên tưởng đến FedEx, nhưng nó chỉ thật sự tạo ra nhiều xúc cảm khi đi với từ absolutely hay positively (tuyệt đối hay chắc chắn).

Khi đọc lên câu khẩu hiệu ấy, người ta có thể hình dung ra ai đó đang hét lên trong điện thoại: “Gói hàng của tôi nhất định phải có mặt ở Los Angeles vào ngày mai!”, còn nhân viên của FedEx ở đầu dây bên kia bình tĩnh nói rằng: “We understand” (Chúng tôi hiểu), nhưng nếu không có câu khẩu hiệu đầu tiên thì câu “Chúng tôi hiểu” sẽ chẳng tạo ra một cảm xúc mạnh mẽ nào.

Chắc chắn là doanh nghiệp nào cũng muốn xây dựng những câu khẩu hiệu càng ngắn càng tốt, nhưng ngắn hơn chưa chắc đã tốt hơn. Các câu khẩu hiệu cần phải đủ dài để chứa đựng hết những từ có thể “đánh” vào bán cầu não phải của người tiêu dùng, vốn là nơi tạo ra cảm xúc.

Just do it (Hãy làm điều đó) của Nike là một trong những câu khẩu hiệu như vậy. Câu khẩu hiệu này dễ nhớ vì nó tác động vào “sự trì hoãn” luôn tồn tại trong bán cầu não phải của con người, khiến người ta phải suy nghĩ: “Tại sao còn phải suy nghĩ về điều đó nữa? Cứ làm thôi!”.

A diamond is forever (Kim cương là vĩnh hằng) cũng là một câu khẩu hiệu dễ nhớ vì lý do tương tự. Nó tác động vào “nút tình yêu” trong bán cầu não, nhất là của phụ nữ.

Trên thực tế, khó có thể tìm được những câu khẩu hiệu ngắn mà lại dễ nhớ. Những câu khẩu hiệu mà người tiêu dùng có thể nhớ lâu thực ra lại khá dài.

Ví dụ, nhãn hiệu M&M’s rất nổi tiếng với câu khẩu hiệu Melt in your mouth, not in your hands (Chỉ tan trong miệng, không chảy nước trên tay). Dyson - nhãn hiệu máy hút bụi nổi tiếng ở Mỹ có câu The first vacuum cleaner that doesn’t lose suction (Máy hút bụi đầu tiên không mất sức hút).

Thành phố Reno thuộc bang Nevada của Mỹ cũng có khẩu hiệu khá ấn tượng: The biggest little city in the world (Thành phố nhỏ lớn nhất thế giới).

Cũng có một số trường hợp các nhãn hiệu làm cho câu khẩu hiệu của mình ngắn hơn và “kêu” hơn, nhưng thực tế lại không dễ nhớ bằng câu khẩu hiệu cũ vì không tạo ra nhiều cảm xúc.

Trường hợp Walmart là một ví dụ. Các nhà quản lý nhãn hiệu này có thể nghĩ rằng câu khẩu hiệu mới “Save money. Live better” (Tiết kiệm tiền. Sống tốt hơn) đã được cải thiện so với câu khẩu hiệu cũ “Always the low price. Always” (Luôn luôn có giá rẻ. Luôn luôn).

Câu khẩu hiệu mới nói với người tiêu dùng rằng họ có thể sống tốt hơn nhờ tiết kiệm được nhiều tiền hơn khi đi mua sắm tại Walmart, xem ra có ý nghĩa rộng hơn nhưng lại không tạo ra xúc cảm bằng câu khẩu hiệu cũ. Khi nói “Always the low price. Always” người ta có cảm giác rằng nếu muốn tiết kiệm tiền, nhất định phải đến Walmart mua sắm.

Đó cũng chính là lý do mà United Airlines - hãng hàng không nổi tiếng của Mỹ phải bỏ câu Fly the friendly skies of United (Bay đến những vùng trời thân thiện của Hợp chủng quốc) và giữ lại câu It’s time to fly (Đã đến lúc bay).

Câu thứ hai gợi ra nhiều cảm xúc hơn, khiến người ta liên tưởng ngay đến cảnh đang ngồi trên máy bay và nghe tiếng một người tiếp viên thông báo về việc cất cánh của máy bay.

Cứ theo phân tích trên đây thì khá nhiều nhãn hiệu quốc gia không phải là những nhãn hiệu mạnh vì chúng thiếu khả năng tạo ra mối dây tình cảm với người tiêu dùng. Những câu nhãn hiệu này thường quá ngắn và không tạo ra nhiều cảm xúc.

Đó là Uniquely (Độc đáo) của Singapore, Truly Asia (Đúng là châu Á) của Malaysia, Amazing (Kỳ thú) của Thái Lan, Dynamic (Năng động) của Hàn Quốc, Passion (Đam mê) của Colombia, Incredible (Không thể tin được) của Ấn Độ…

Có người nói đùa rằng nếu khoảng 200 quốc gia trên thế giới đều xây dựng khẩu hiệu theo kiểu ấy thì có lẽ sẽ cạn vốn tính từ để làm khẩu hiệu.