Một trong những yếu tố góp phần làm nên sự thành bại của doanh nghiệp là xây dựng thương hiệu thành công và định vị vững chắc thương hiệu ấy trong tâm thức người tiêu dùng. Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu của không ít doanh nghiệp nước ta (đặc biệt là những doanh nghiệp vừa và nhỏ) thời gian qua đã và đang gặp không ít rào cản, mà phần lớn trong số đó lại xuất phát từ sự ấu trĩ của chính mình.

Nghĩa là họ yên ổn quẩn quanh mãi trong cái “ao làng” nhỏ hẹp về địa lý và nhận thức mà không cần “vươn ra biển lớn” để mở rộng thị trường, để hàng hóa, dịch vụ đến với cộng đồng rộng lớn hơn, để cuối cùng là mang lại lợi nhuận và lợi ích xã hội cao hơn.

Điều đó cũng phần nào giải thích tại sao không ít thương hiệu Việt đang trong tình trạng vật vờ, có cũng như không, nhạt nhòa đối với khách hàng và bị cuốn phăng đi trong dòng chảy khốc liệt của thị trường vốn dĩ như chiến trường.

Không quan tâm xây dựng thương hiệu?

Thế giới đang chuyển nhanh sang nền kinh tế tri thức với những thay đổi về chất đối với doanh nghiệp cũng như phương thức kinh doanh. Nhưng đối với nhiều doanh nghiệp nước ta, dường như những biến đổi có tính cách mạng ấy vẫn là những cái gì thuộc về “trời tây” và họ vẫn kinh doanh theo cách cổ điển muôn đời với suy nghĩ giản đơn là không cần xây dựng thương hiệu.

Đối với họ, thương hiệu là một khái niệm “phù du, xa xỉ”. Giám đốc một doanh nghiệp ở TP.HCM hồn nhiên tuyên bố: Chúng tôi cứ buôn bán tốt thì “hữu xạ tự nhiên hương” thôi, cần chi phải xây dựng thương hiệu cho rách việc và tốn kém (?).

Thương hiệu là tài sản vô hình nhưng vô giá, cấu thành văn hóa doanh nghiệp và làm nên sự thành công của doanh nghiệp đó. Thương hiệu hay là chết. Dường như khẩu hiệu có phần hơi cực đoan này cũng là một cảnh báo cho các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa ý thức được việc xây dựng một thương hiệu cho mình trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

Đủng đỉnh đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu

Kinh tế nói chung và kinh doanh nói riêng đang biến đổi mạnh mẽ từng ngày và doanh nghiệp cũng phải nhanh chóng thích nghi với thời cuộc để tồn tại có hiệu quả. Có được thương hiệu đã là cả một việc trần ai, nhưng việc quan trọng tiếp theo mà  doanh nghiệp phải làm ngay không chậm trễ là pháp lý hóa thương hiệu đó, tức là đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu.

Rất tiếc điều này không được nhiều doanh nghiệp quan tâm đúng mức nên đã bị mất thương hiệu, dẫn đến những hậu quả pháp lý đáng tiếc, gây phiền phức, tốn kém và ảnh hưởng lớn đến việc kinh doanh.

Việc Cà phê Trung Nguyên hay Nước mắm Phú Quốc… phải mất nhiều thời gian và tốn kém mới đòi lại được thương hiệu của mình bị người khác "lượm” ở nước ngoài, là bài học không bao giờ cũ cho những doanh nghiệp còn mang tư tưởng “thương hiệu của mình rồi, đăng ký lúc nào mà chẳng được” (!).

Bi hài chuyện tranh chấp tên miền website

Ngoài việc chậm đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu, không ít doanh nghiệp nước ta còn phạm một sai lầm nữa là đủng đỉnh trong việc đăng ký tên miền để xây dựng website trên Internet.

Thế giới ngày nay đã “phẳng” với truyền thông nói chung và Internet nói riêng, nên một website của doanh nghiệp đã góp phần quan trọng (nếu không muốn nói là tất cả) trong việc kinh doanh, quảng bá và định vị thương hiệu toàn cầu.

Không thể có doanh nghiệp thành công mà không có website trong thời buổi này. Website là phương thức kinh doanh phi truyền thống và là công cụ hữu hiệu phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Website có tên của nó để mọi người trên toàn thế giới truy cập (tên miền). Thường thì người ta chọn tên doanh nghiệp (thương hiệu) làm tên miền cho website. Tuy nhiên, xuất phát từ phương thức kinh doanh cổ điển, không cần có website nên nhiều doanh nghiệp ở nước ta đã bỏ qua loại hình kinh doanh tối quan trọng này.

Không biết vì ấu trĩ hay không chịu tìm hiểu mà khi được nhắc đăng ký tên miền để xây dựng website, một doanh nghiệp ở Hà Nội bình thản: “Mình đã đăng ký bảo hộ độc quyền thương hiệu rồi, tên nó cũng là tên website của doanh nghiệp, ai mà lấy được”(?). Chính vì vậy đến khi đăng ký tên miền để xây dựng website, không ít doanh nghiệp lâm vào cảnh dở khóc, dở cười bởi tên miền ấy đã có ai đó đăng ký trước rồi.

Tên miền là một tài nguyên trên Internet chứ không phải là thương hiệu đã đăng ký bảo hộ độc quyền, nên về mặt pháp lý không có chuyện đi kiện để đòi lại tên miền của website. Kết quả là nhiều doanh nghiệp phải mua lại tên miền của mình với giá khá đắt đỏ, hoặc tréo ngoe với hiện trạng thương hiệu một đường và tên website một nẻo, gây nhiều bất lợi trong kinh doanh và các hệ lụy liên quan.

Về chuyện tranh chấp tên miền website cũng xảy ra nhiều cảnh bi hài: Doanh nghiệp A của TP.HCM do không đăng ký tên miền kịp thời đã bị doanh nghiệp B đăng ký mất, mặc dù doanh nghiệp này đã có tên miền riêng (điều này pháp luật không cấm).

Để tránh thương hiệu và tên website “vênh” nhau, sau thời gian đòi lại với đủ cách mềm dẻo và cứng rắn không hiệu quả, A đã phải thương thảo với B để mua lại tên miền. Nhưng thật bất ngờ, lúc này B lại đòi A cái “giá trên trời”, với lý lẽ như vậy mới “xứng đáng” với A và nếu không mua của B thì A chẳng mua được ở đâu khác.

Bên A cũng không phải vừa, trả giá thấp hơn cùng với suy nghĩ: B chẳng bán được cho ai khác ngoài mình. Kết quả là cho đến bây giờ hai bên vẫn chưa thỏa thuận được giá cả với nhau và tình hình kinh doanh của doanh nghiệp A bị ảnh hưởng nghiêm trọng, do nhiều khách hàng không biết tên website của doanh nghiệp để truy cập.

Ở đây xin không bàn tới tính “độc đáo” của chiêu thức kinh doanh mới này, nhưng dầu sao nó cũng là một lời cảnh báo và là cái giá phải trả của những doanh nghiệp còn mang nặng “tư duy ao làng” trong xây dựng và phát triển thương hiệu ở thời buổi hội nhập cạnh tranh khốc liệt hiện nay.