Thế nhưng chính thương hiệu và kiến trúc thương hiệu lại nên từ bỏ cuộc cạnh tranh này. Lòng tin của khách hàng không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà đó là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng thời là sự thích ứng của nhãn hiệu đối với thị trường.

“Ngày nay, thương hiệu là một phần không thể thiếu trong thị trường”, phát biểu này trong bài báo của Vincent Grimaldi’s 2003 gây cho tôi nhiều suy nghĩ, cả đồng ý lẫn không đồng ý. Tôi cho rằng, phát biểu này sẽ là điểm gây tranh cãi nhiều nhất trong lịch sử.

 

Sự phát triển lâu dài của toàn cầu hoá là một minh chứng cho sự tồn tại mối quan hệ giữa khách hàng với một diện mạo thương hiệu đã được qua quá trình trải nghiệm và kiểm chứng tâm lý.

 

Các thương hiệu đang trong quá trình cạnh tranh gay gắt với nhau để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là sự tin tưởng của họ. Còn tôi thì cho rằng chính thương hiệu và kiến trúc thương hiệu nên từ bỏ cuộc cạnh tranh này. Lòng tin của khách hàng không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng, mà đó là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng thời là sự thích ứng của nhãn hiệu đối với thị trường.

 

Xây dựng niềm tin của khách hàng

 

Ngày nay, khách hàng dễ bị tấn công dồn dập bởi một lượng thông tin khổng lồ trước/ngay khi/sau khi mua hàng. Thông điệp thương hiệu cũng nằm trong mớ thông tin đó, và xin lưu ý rằng, cho dù khách hàng có nhận ra được thông điệp thì, đó cũng là nguồn thông tin ít được họ tin tưởng nhất.

 

Một cuộc nghiên cứu của Hội thảo Thương Mại Thế Giới (WEF) thực hiện vào tháng 12 năm 2005 cho thấy, niềm tin của khách hàng dành cho các công ty toàn cầu đang sụt giảm nghiêm trọng. Cho dù vẫn có những cố gắng cải thiện sau vụ Enron, nhưng lòng tin hiện nay được xem như là một tài sản quý giá cần được gìn giữ để tránh khỏi sự suy sụp. Một cuộc nghiên cứu tương tự cũng cho thấy rằng các nguồn thông tin từ các đối thủ nhỏ có độ tin cậy cao hơn là các công ty lớn. Trong 4 năm liền, độ tin cậy của các tổ chức phi chính phủ (NGOs) được đánh giá là cao nhất.

 

Vậy lòng tin là gì mà lại được đánh giá cao như vậy? Đối với doanh nghiệp, nó đại diện cho sức mạnh cạnh tranh, hầu như không thể bắt chước, rất dễ đánh mất và còn rất khó khăn khi muốn gây dựng lại.

 

Vậy cuộc nghiên cứu của WEF có ý nghĩa gì đối với kiến trúc thương hiệu? Điều đầu tiên và cũng là chua chát nhất, đó là kiến trúc thương hiệu vẫn chưa đi đến chỗ khó khăn nhất: Khách hàng dường như không dễ bị “dẫn dụ” bằng thông điệp của nhà sản xuất. Thứ hai, nếu kinh doanh là quá trình học hỏi từ những doanh nghiệp “được tin tưởng nhiều hơn” thì các doanh nghiệp cần phải có nhiều mục tiêu xã hội hơn trong suốt quá trình hoạt động của họ. Tôi không nói về một khái niệm thiển cận trong “tiếp thị nhân-quả”, tôi đang nói về trách nhiệm và sự cần thiết phải thay đổi của các doanh nghiệp.

 

Trách nhiệm của doanh nghiệp

 

Chắc cũng không cần phải lưu ý độc giả rằng, các bên liên quan (khách hàng, cổ đông, nhân viên...) tin tưởng vào công ty thông qua những cố gắng xây dựng của công ty dành cho cộng đồng mà họ nhìn thấy được. Khái niệm này không quá xa lạ đối với Aristotle từ thời cổ đại. Thực vậy, ngày nay các doanh nghiệp cũng đã nhận thức được mối quan hệ này và họ bắt đầu thay đổi hình ảnh thương hiệu của họ sao cho phù hợp với mong đợi của khách hàng. Cho dù vậy, tôi cho rằng một doanh nghiệp muốn xây dựng một niềm tin tương đối thì cần phải đặt mình vào tình huống họ phải sữa chữa lỗi lầm như thế nào nếu họ không thực hiện đúng lời hứa.

 

Khi nói về viễn cảnh của thương hiệu, để ước đoán trách nhiệm của doanh nghiệp một cách tốt nhất thì không cần một tầm nhìn quá rộng ra ngoài đường phố! Bạn tin tưởng vào ai để giao một việc quan trọng? Có phải là một người đeo kính mát, mũ trùm đầu, nghe iPod, hay một người có cái đầu rỗng tuếch? Tôi biết cần phải chọn một người như thế nào: đó là một người có các giác quan nhạy cảm nhất.

 

Tóm lại, đó phải là một thương hiệu không chỉ phản chiếu khách hàng, mà tốt nhất nó cần phải trong suốt và dễ lĩnh hội, nhằm làm điểm tựa tốt nhất khi bắt đầu cuộc chơi xây dựng lòng tin.

 

Trong suốt là như thế nào?

 

“Xoay” là một từ để mô tả nhận thức của người tiêu dùng thế kỷ 21. Họ là những người trải nghiệm thương hiệu chuyên nghiệp, luôn tìm kiếm những điểm ít liên quan trong mớ thông tin mà họ nhận được, và thông tin đó là hiện thân của thương hiệu. Tìm ra điểm khác biệt giữa hai bức tranh tương tự nhau là cách mà các bên liên quan đánh giá độ tin cậy và khả năng tín nhiệm dành cho các doanh nghiệp.

 

Kinh doanh dựa vào thương hiệu, tức là dựa vào “trọng số hình ảnh”, ngày nay đang gặp nhiều khó khăn, ngay cả khi họ đã làm đúng hoặc họ là một tổ chức phi chính phủ.

 

Có thể lấy ví dụ một tổ chức phi chính phủ lớn, như Greenpeace (Hoà bình xanh) chẳng hạn. Khi họ quyết định làm kinh doanh, họ dễ thành công khi lấy ý kiến đánh giá của người tiêu dùng. Vì sao ư? Bởi vì họ đáng tin cậy hơn là một doanh nghiệp như kết luận của WEF đưa ra ở trên. Nhưng dù sao, bằng cách tiếp cận trong suốt, các doanh nghiệp trung hoà những điều tiếng của họ so với các tổ chức phi chính phủ. Nhưng để tránh những hoài nghi như thế, sự trong suốt này cần phải được nhìn thấy như là vật thế thân cho những mâu thuẫn.

 

Thế nào là dễ lĩnh hội?

 

Các doanh nghiệp đa quốc gia ngày càng được đánh giá là khá kiêu ngạo, không phải vì cá tính hay hình ảnh thương hiệu, mà chỉ đơn giản là quy mô của họ. Khá nhiều doanh nghiệp đã phải gánh định kiến này trên vai và cố gắng giảm bớt chúng bằng nhiều chiến dịch quảng cáo. Dầu nhớt BP là một ví dụ như thế.

 

Tôi muốn nhấn mạnh rằng, thành kiến về sự kiêu ngạo không hề được thêm thắt vào hình ảnh thương hiệu, mà người ta chỉ nhận thấy điều này ngay trong những hành động rất ư không-kiêu-ngạo, chẳng hạn như lấy tai nghe xuống để bắt đầu lắng nghe.

 

Đây là một chiến lược đã được Chevron đối thủ của BP sử dụng, hiện vẫn còn trên debate about global energy. Thời gian cứ trôi, cho dù Chevron đã đạt được một bước tiến vượt bậc về sự lĩnh hội, nhưng sự xét đoán vẫn còn đó. Liệu họ sẽ xét đoán sự việc dựa trên những gì họ nghe thấy và quyết định một sự thay đổi nào đó? Nếu không, giá trị thương hiệu của Chevron sẽ bị tổn hại nặng nề.

 

Giorgio Armani, Gap, Converse, và American Express lại cho chúng ta những ví dụ khác. Từ khi có những vấn đề xã hội đối với bệnh dịch AIDS, họ đã hợp tác với Bono và Bobby Shriver (hai cá nhân có uy tín nhất trong những người có liên quan) để tung ra sản phẩm mới Product Red. Với tư cách là thành viên, các doanh nghiệp này quảng cáo bán lẻ sản phẩm với logo Product Red, thể hiện rằng họ đã góp phần chống lại dịch AIDS ở Châu Phi.

Tôi không nghĩ rằng sẽ có ai đó phản đối sáng kiến này và cho rằng đó không phải là một cơ hội cho các đơn vị thành viên (có lẽ tôi nên dùng một cụm từ khác để mô tả điều này: Cơ hội Hợp tác Xã hội), nhưng dù sao, tôi cũng muốn chỉ ra một rủi ro khá lớn. Một cách bất thành văn, các thành viên mong muốn làm tăng lòng tin đối với các bên liên quan khi hợp tác với nhau trong hoạt động này. Thế rồi ai cũng mong đợi mình sẽ là thủ lĩnh gánh vác trách nhiệm trong tương lai sắp tới.

 

Kết luận

 

Lòng tin là một lợi thế cạnh tranh trong thế kỉ 21 và kiến trúc thương hiệu nắm vai trò chính. Chúng cần đảm bảo rằng, thương hiệu phải thể hiện sự trong suốt và có trách nhiệm với quan điểm của các bên liên quan. Về bản thân các thương hiệu, chúng cần phải tham gia một cách tự nhiên vào bản chất hành vi chủ yếu.

 

Cuối cùng thì, chỉ có doanh nghiệp không muốn kinh doanh mới sợ sự trong sạch và cần nhớ rằng làm kinh doanh không có nghĩa rằng chúng ta phục vụ cho mục đích thành công.