Tại sao những thương hiệu như hay Boeing 787 lại trở nên nổi tiếng đến vậy? Họ có bí quyết gì? Hãy nghe GS. John Quelch – chuyên gia Marketing của Trường Kinh doanh Harvard phân tích điều này.

Tại sao người Mỹ lại chấp nhận trả nhiều tiền hơn để mua một quả cam có dán tem chứng nhận của Sunkist?

Bởi vì bề ngoài của quả cam không nói lên chất lượng bên trong của nó và chúng tôi coi thương hiệu Sunkist như một sự bảo đảm. Một dạng khác của hình thức “dán tem” này chính là “thương hiệu thành phần”, tức là dán nhãn ghi thành phần lên phía ngoài sản phẩm nhằm tăng tính hấp dẫn cho nó.

Vậy khi nào nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ chấp nhận đặt thương hiệu thành phần bên cạnh thương hiệu gốc của mình trên hàng hoá cũng như trong các chương trình quảng cáo?

Sẽ có bốn điều kiện như sau:

1. Thành phần đó phải rất khác biệt, thường là đã được cấp bằng bảo hộ độc quyền sáng chế và có thể gợi lên được chất lượng của toàn bộ sản phẩm. Ví dụ như nhắc đến loại áo mưa chống thấm là người ta nghĩ đến thương hiệu Gore-tex

2. Thành phần đó phải đóng vai trò trung tâm trong chức năng của thành phẩm. Ví dụ như bộ bánh răng xe đạp thương hiệu Shimano; hay thương hiệu thành phần Nutrasweet của công ty Monsanto có trong sản phẩm chất làm ngọt Equal.

3. Thương hiệu gốc của sản phẩm không mấy nổi tiếng, có thể vì nó là sản phẩm mới, hoặc là loại khách hàng ít khi mua, hoặc vì nó ít có khác biệt với những sản phẩm khác. Ví dụ như các sản phẩm của Dupont có thương hiệu thành phần là chất liệu của sợi, từ Rayon cho đến Lycra.

Thị trường “sản phẩm ăn theo”: là thị trường mở ra do nhu cầu phát sinh từ những người đã tiêu dùng và tín nhiệm một sản phẩm nào đó và chắc chắn sẽ tiêu dùng cả những sản phẩm phụ, đi theo hoặc ăn theo sản phẩm đó. Ví dụ, khách hàng mua một gói phần mềm chắc chắn sẽ tạo nên một thị trường sản phẩm ăn theo cho các dịch vụ hỗ trợ phần mềm.

4. Sản phẩm cuối cùng được tạo thành từ các bộ phận do nhiều hãng khác nhau cung cấp, những hãng này có thể bán riêng lẻ chính những “thành phần” đó trên thị trường”sản phẩm ăn theo”. Ví dụ như một chiếc ôtô sẽ có lốp của Michelin, dàn âm thanh của Dolby và Bugi của Champion. 

Hiện nay, thương hiệu thành phần ấn tượng nhất, nhưng có thể chưa chắc chắn lắm về mức độ thành công, chính là Boeing 787. Ngày 8/7/2007 Boeing đã trình làng chiếc Boeing 787 của mình. Hơn 40 hãng hàng không đã đặt trên 650 đơn hàng dù đợt bay thử đầu tiên phải đến tháng 5 năm 2008 mới diễn ra.

Ngoài việc sử dụng vật liệu composite nhẹ hơn thay cho nhôm, chính vì thế Boeing 787 có hiệu suất sử dụng nhiên liệu cao hơn, chiếc máy bay này còn được thiết kế với rất nhiều cải tiến bên trong khoang máy bay như có hệ thống kiểm soát không khí và độ ẩm, giữ được áp suất cabin thấp hơn giúp hành khách cảm thấy thoải mái khi bay.

Lần đầu tiên Boeing đặt thương hiệu riêng cho sản phẩm của mình với cái tên Dreamliner 787. Nippon Airways, đối thủ chính của Japan Airlines tại Nhật, đã đặt hàng 50 chiếc 787 đầu tiên và sẽ quảng bá những chiếc máy bay này như một “thành phần” có tính chất khác biệt trong các chiến dịch quảng cáo sắp tới.

Boeing đánh cược rằng, hành khách rồi sẽ phải lùng kiếm, thậm chí có thể trả giá cao hơn, nếu muốn mua vé của các hãng có tuyến bay sử dụng chiếc Dreamliner này, đặc biệt là trên các chuyến bay đường dài, nơi mà yêu cầu về tiện nghi trong khoang hành khách là đặc biệt quan trọng.

Và bạn cũng có thể cuộc rằng thương hiệu thành phần Dreamliner sẽ nổi bật trên thân máy bay 787 cũng giống như thương hiệu “Intel Inside” xuất hiện trên thân những chiếc máy tính (có lẽ đó là một trong những chiến dịch xây dựng thương hiệu thành phần nổi tiếng nhất thập kỷ trước).

Bạn có những ví dụ nào khác của việc sử dụng thương hiệu thành phần trên thị trường ngày nay?

- Tóm tắt ý tưởng chính từ bài viết đăng trên tạp chí Harvard Business Review của Giáo sư John Quelch